[브인분석#4] 초바니(Chobani) - 레드오션에서 발견한 틈새를 1%에서 50% 규모로 성장 시킨 브랜드

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<지브인이 분석하는 네번째 작은 브랜드 - 초바니>

[들어가기]

지난 포스팅에서는 조만간 상장할 우유를 금으로 바꾼 브랜드 초바니에 대해 전반적인 소개를 드렸는데요.

초바니는 기존 미국 요거트 시장에 큰 브랜드들이 있었음에도 불구하고 불과 몇 년만에 요거트 시장 점유율을 50%까지 차지하고 심지어 미국 요거트 시장의 규모를 더 키웠는데요. 정말 우유를 금으로 바꿀 만큼 많은 고객들이 초바니 브랜드를 사랑한 결과, 조만간 미국 IPO에 상장될 예정이라고 합니다. 그럼 어떻게 초바니는 이렇게 사랑받는 브랜드가 되었고 왜 아메리칸 드림의 상징이 되었을까요?

(참고로 초바니에 대한 정보는 아래 링크를 통해 확인해주세요)

2022.07.14 - [작은브랜드] - [브인소개#4] 초바니 (Chobani) - 우유를 금으로 바꾼 아메리칸 드림 브랜드

[브인소개#4] 초바니 (Chobani) - 우유를 금으로 바꾼 아메리칸 드림 브랜드

[1] 창업 배경

초바니의 창업자인 함디 울루카야는 아나톨리아 반도의 일리치라는 인구 1000명이 안되는 작은 동네 출신입니다. 그의 가족은 낙농업을 운영하면서 치즈와 요거트를 만들며 생계유지를 했습니다. 그는 처음에 가난한 환경때문에 영어라도 해야 먹고 살 수 있지 않을까 라는 생각에 1994년 22살 때 약 3천달러를 들고 미국 유학길에 올랐어요. 그는 영어를 배우며 열심히 일해 모은 돈으로 뉴욕에 작은 치즈가게를 오픈합니다. 그 이유는 미국 치즈가 자신의 입맞에 맞지 않았기 때문에 직접 만들기로 결정했대요. 기술 기반의 스타트업도 아니고 비즈니스 경험이 만무했던 울루카야는 많은 시행착오를 겪으면서 하루하루를 버티고 있었는데요. 그러다 2005년에 우연한 기회가 찾아옵니다.

[2] 해결 방안

그는 우편물에서 식품업체 Kraft가 85년된 요거트 공장을 수억원에 매각한다는 전단지를 보게 되고 호기심에 그 공장을 견학하러 갑니다. 공장은 오래되고 낡았긴 했지만 울루카야는 여기서 희망을 발견하고 미국 중소기업청에서 인수자금을 빌려 공장을 인수하게됩니다. 그의 인수 배경에는 아버지가 있었는데요. 이전에 자신을 보러온 아버지가 미국의 요거트를 맛보고는 "이렇게 형편없는 걸 어떻게 먹어?" 라는 불만을 표현하는 걸 보고 미국 요거트 시장에 기회가 있다고 판단했습니다. 2005년에 공장 주인이 된 그는 당시 공장 직원 55명 중 4명을 채용해 요거트 개발을 시작했고 약 2년 만에 첫 요거트를 출시합니다. 결과는 대성공이었으며 슈퍼마켓 등에 신제품이 출시되자 뉴요커들은 열광하기 시작했고 그렇게 초바니의 성공신화는 진행 중이며 현재 골드만삭스, BOA를 통해 IPO를 준비중입니다.

[3] 브랜드 차별화 포인트

1) 새로운 카테고리 창출

울루카야는 2년 간 요거트를 개발하면서 가장 고민했던 점은 어떻게 기존 요거트 시장에서 살아남을 수 있을까 였어요.

당시 미국 요거트 시장은 이미 큰 브랜드인 요플레와 다논이 거의 독점하고 있었는데요. 그래서 그는 아예 다른 종류의 제품을 만들어야겠다고 결심하고 Greek 요거트에만 집중합니다. 기존 미국 요거트보다 조직이 더 걸쭉한 그릭 요거트는 콜레스테롤과 설탕 함유량은 낮으면서 단백질은 풍부해서 경쟁력이 있을 거라고 판단했죠.

 

물론 당시에도 그릭요거트가 존재하지 않았던 건 아닌데요. 주로 고급 유기농 매장에서만 판매되고 일반 매장에서는 찾아보기 어려웠다고 해요. 이렇게 큰 브랜드들이 관심을 가지지 않았던 이유는 미국인들은 설탕이 들어가지 않은 담백한 맛의 그릭 요거트를 먹지 않을 거라는 편견 때문이었는데요.

 

하지만 울루카야가 실제 시장에서 발견한 사실들은 이와 반대였죠. 오히려 기존 그릭 요거트 고객들은 더 많은 종류의 요거트를 원하고 있었지만 큰 브랜드들이 그릭 요거트 제조에 대한 전문성이 없어 못만들기 때문에 못파는 거라고 생각했죠.

결과적으로는 울루카야의 판단이 맞았죠.

 

2) 합리적인 가격

당시 그릭 요거트는 큰 브랜드들의 관심 대상이 아니었고 만들기도 어려웠기 때문에 소수의 고급 슈퍼에서만 유통하였고 가격도 일반 요거트에 비해 3~5배나 비쌌는데요. 이에 울루카야는 그들과 다르게 일반 슈퍼마켓에 그릭 요거트를 유통하였고 다른 인기제품과 같은 매대에 진열하게 했는대요. 일반 요거트보다 가격이 조금 차이나더라도 제품 품질과 맛에 대한 믿음이 있었기 때문이죠.

※Brand Mission - Better food for more people 더 많은 사람에게 더 좋은 음식을

 

3) 시각적 이미지 강화

2007년도에 팔린 전체 요거트 중 그릭 요거트는 1%였는데 초바니의 탄생으로 미국 요거트 판매 50%가 그릭 요거트에서 발생하고 있는데요. 초바니 덕분에 그릭 요거트 시장의 문이 본격적으로 열렸죠. 하지만 이 시장이 돈이 된다는 걸 알고 수 많은 후발 주자들이 초바니의 레시피를 모방해 그릭 요거트를 출시하기 시작했고 더이상 매대에서 초바니는 제품력만으로는 고객들 눈에 띌 수가 없었는데요. 그래서 초바니는 브랜드 차별화 포인트로 이미지적인 부분을 강화했습니다. 다른 제품들과 확연하게 구별되며 그들의 건강한 자연주의 철학을 담은 일러스트를 만들어 현재까지 적극적으로 사용하고 있습니다.

 

지금까지 초바니의 탄생 과정과 브랜드 차별화 포인트에 대한 브랜드 스토리를 소개해드렸는데요.

아무리 포화된 시장, 레드오션이라고 해도 다른 시각을 가지고 실행한다면 그 결과는 어떻게 될지 아무도 모르는 거 같습니다. 

 

그럼 다음 글에서는 초바니로부터 도출한 인사이트를 공유하도록 하겠습니다.

 

감사합니다

 

- 브랜더 지브인 드림 -

 

[참고]

- https://www.fastcompany.com/3068681/how-chobani-founder-hamdi-ulukaya-is-winning-americas-culture-war

- https://www.thestartupbible.com/2013/09/there-is-no-such-thing-as-a-saturated-market-chobani-story.html

- https://stonebc.com/archives/24690