[브인분석#9] 글로시에 (Glossier) - 모든 것을 고객의 이야기로 기획하고 판단하고 결정하는 브랜드

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<지브인이 분석하는 아홉번째 작은 브랜드 - 글로시에>

[들어가기]

지난 포스팅에서는 블로그에서 탄생하여 기업가치 1조원을 돌파한 
화장품 브랜드 글로시에에 대해 소개드렸는데요. 글로시에는 뷰티 민주주의를 실천하고 있는 화장품 브랜드로 밀레니얼 여성들이 종교처럼 추종하고 광신적으로 따른다고 할 정도로 팬 지지기반이 탄탄한데요. 컬트(Cult) 브랜드라고 불릴 정도인 글로시에의 비결은 무엇인지 탄생배경부터 이야기 해보도록 하겠습니다.

(참고로 글로시에가 어떤 브랜드인지는 이전 포스팅을 참고해주세요)

2022.08.01 - [작은브랜드] - [브인소개#9] 글로시에 (Glossier) - 블로그에서 탄생하여 기업가치 1조원을 돌파한
 화장품 브랜드

[브인소개#9] 글로시에 (Glossier) - 블로그에서 탄생하여 기업가치 1조원을 돌파한
 화장품 브랜드

[1] 탄생배경

글로시에의 창업자인 에밀리 와이즈(Emily Weiss)는 보그(Vogue) 매거진 패션 스타일리스트의 어시스턴트로 근무하던 평범한 직장인이었어요. 그는 스타일링이라는 업무 특성상 수많은 셀럽들을 만날 수 있었는데 그들과의 교류를 통해 한 가지 사실을 발견하죠. 셀럽이 입는 옷이나 가방과 달리 화장품은 대중적으로 인기 있는 제품이라면 내가 쓰는 화장품과 겹칠 확률이 높다는 사실이었죠. 그래서 누군가가 화장품에 대해 사용한 후기는 남들에게도 의미 있는 정보이자 좋은 대화거리가 될 수 있었죠. 와이즈는 이 사실을 깨닫고 블로그를 만들기로 결심하는데요. 화장품 자체보다는 화장품을 사용하는 사람들에 초점을 맞춘 뷰티 블로그를 2010년에 오픈하게 됩니다.

※블로그명은 인투 더 글로스 (Into the Gloss)

[2] 성장과정

와이즈는 보그에서 일했던 경험과 셀럽과의 인터뷰를 통해 블로그를 널리 알리게 되는데요. 뷰티 관련 다양한 여성들과 솔직한 인터뷰는 많은 관심을 받게 되었고 점차 블로그는 유명세를 타기 시작합니다. 블로그에서 가장 인기 있는 코너는 The Top Shelf라는 코너인데요. 사람들이 욕실 선반에 놓고 매일 사용하는 화장품 사진과 그들만의 화장품 사용법 그리고 피부 고민에 대한 솔직한 내용들이 주된 내용이죠. 블로그 구독자들은 유명 셀럽이 고가의 화장품(샤넬 등) 뿐만 아니라 대중적인 화장품(바셀린 등)도 함께 쓴다는 사실에 묘한 동질감과 해방감을 느끼기도 하고, 본인들처럼 여드름이나 피부트러블 고민을 가진 셀럽의 경험담을 접하게 되며 공감을 느끼게 되는데요. 이에 구독자들은 서슴없이 자신들의 고민과 이야기를 댓글로 공유하기 시작하죠.

 

약 4년 동안 블로그는 월 백만명의 방문자 수와 수백명과의 인터뷰 & 토론 콘텐츠를 확보하게 되는데요. 와이즈는 여성들이 가장 많이 찾고 있는 제품은 무엇이고 어떤 게 부족한 지 등의 인사이트를 얻을 수 있게 됩니다. 그는 이를 가지고 더 나은 뷰티 브랜드를 만들 수 있을 거라는 확신이 들어 2014년에 코즈메틱 스타트업인 글로시에를 런칭하게 됩니다. 

 

글로시에를 런칭하고 초기 4개 제품을 출시한다고 블로그에 발표하자마자 이 제품을 사겠다고 예약한 사람이 1만 명을 넘기게 되는데요. 블로그로부터 쌓은 명성과 신뢰 그리고 구독자들과의 관계가 그들을 글로시에의 슈퍼팬으로 만든 결과죠. 글로시에는 기존 화장품 브랜드들의 프리미엄 가격 정책과 달리 밀레니얼들이 부담없이 구입할 수 있는 가격인 12$ 수준으로 낮추기 위해 주로 온라인 판매에 주력합니다. 그리고 고객들과 효율적으로 소통하기 위해 주로 스냅챗과 인스타그램을 활용합니다. 이런 글로시에의 노력 덕분에 뷰티 인플루언서나 슈퍼팬들이 자발적으로 자신들의 경험담과 리뷰를 SNS상에 공유함으로써 빠른 시간 안에 글루시에는 인지도는 급상승하게 되는데요. 그 결과 밀레니얼 세대에서 가장 핫한 브랜드가 된 글로시에는 현재 1.2조 가치의 유니콘 스타트업으로 성장하게 됩니다.

[3] 브랜드 차별화 포인트

<고객을 주인공화>

글로시에는 항상 듣는 위치에 있던 고객을 말하는 위치로 끌어들였는데요. 글로시에는 고객들이 블로그와 인스타그램 등에서 말하는 내용을 바탕으로 제품을 만들죠. 그래서 평범한 내가 한 말이 제품에 반영되거나 제품으로 만들어지는 것을 경험한 사람들은 더욱 글로시에를 애착하게 됩니다. 지금도 글로시에는 고객들의 이야기를 듣기 위해 슬랙(Slack)이라는 업무 메신저에 글로시에 슈퍼팬 100명을 초대해 그들이 자유롭게 대화할 수 있도록 하는데요. 여기에서 주고 받는 메시지의 수는 주당 1천 건 정도이고 이를 가지고 글로시에는 또 다른 제품을 만들 때 활용합니다. 거의 글로시에의 R&D 공간이라고 할 수 있죠.

 

그 외에도 글로시에는 고객들이 제품을 어떻게 생각하는 지, 어떻게 사용하는 지 등을 작성한 콘텐츠를 홈페이지에 잘 보이는 곳에 배치하고, 고객의 평점 리뷰도 5점짜리와 1점짜리를 함께 보여주는 등 고객을 주인공화 하고 있습니다.

 

<일관된 브랜딩>

한 인터뷰에서 와이즈는 브랜드에 대해 이렇게 답하는데요. "Brand is really, really, important, It's kind of everything" 

이는 글로시에가 브랜드를 얼만큼 중요시 하는 지 알 수 있는 대목인데요. 글로시에는 최대한 일관성 있는 브랜딩을 위해 다방면으로 노력하고 있습니다. 먼저 글로시에가 외부로 보여지는 곳에는 항상 연한 핑크색 (글로시에 핑크라는 애칭)을 사용합니다. 제품, 패키지뿐만 아니라 매장 직원 유니폼, 그리고 인스타그램 피드 등 모든 면에서 사용되죠.

 

또한 글로시에는 자연스러운, 건강한 아름다움을 추구하는데 메이크업을 한 듯 안한 듯 내추럴한 얼굴의 모델들을 통해 이런 컨셉을 지속적으로 전달하고 있습니다. 주된 고객이 20~30대 밀레니얼 여성임을 고려하여 마케팅 메시지를 전달할 때도 특유의 친구 같이 격의없고 재치있는 톤을 사용하기도 합니다.

 

지금까지 글로시에(Glossier)의 탄생 배경부터 브랜드 차별화 포인트에 대한 스토리를 공유드렸는데요.

 

다음 [지브인생각#9]에서는 지브인분들이 참고할 수 있는 인사이트를 공유드리도록 하겠습니다.

 

감사합니다.

 

- 브랜더 지브인 드림 -

 

[참고]

- 인스타그램 @glossier